Truyền thông nội bộ và câu chuyện doanh nghiệp

luaviet

Truyền thông nội bộ được hiểu là việc sử dụng có kế hoạch các hành động ảnh hưởng đến hiểu biết, thái độ và hành vi của nhân viên trong doanh nghiệp.



VAI TRÒ

- Cutlip đã định nghĩa rằng: “Mục tiêu của truyền thông nội bộ là để xây dựng, thiết lập và duy trì mối quan hệ có lợi giữa tổ chức và nhân viên – người quyết định sự thành công hoặc thất bại của doanh nghiệp”

- Xây dựng hình ảnh của doanh nghiệp, truyền thông hai chiều với nhóm công chúng bên trong tăng cường tính ảnh hưởng của doanh nghiệp đối phó lại với các vấn đề và khủng hoảng.

- PR nội bộ tốt tạo ra thiện chí, có lợi cho công việc chung. Truyền thông đa chiều giữa các cấp độ nhân viên cao cấp, nhân viên tầm trung và cấp dưới giúp họ hiểu biết việc gì đang diễn ra trong nội bộ, làm họ tin tưởng vào lãnh đạo và tự tin khi làm việc. Khi một nhà tuyển dụng làm nhân viên mình vui thích, trung thành và có cảm giác an toàn, đồng thời giúp nhân viên hiểu được vị trí, vai trò của họ trong tiến trình công việc chung, họ sẽ thoải mái chia sẻ ý tưởng với đồng nghiệp để thực hiện công việc tốt hơn nữa và trở thành “đại sứ thiện chí của tổ chức” đối với những nhóm công chúng ngoài tổ chức.

- Là một phần trong chức năng truyền thông của tổ chức, doanh nghiệp

VÍ DỤ CỤ THỂ

Khi mô hình nhượng quyền phát triển ở một quy mô lớn, truyền thông nội bộ sẽ là một trong những mắt xích quan trọng của quản lý nhượng quyền. Câu chuyện sau đây ở Bakers Delight Holdings là một ví dụ hay và sẽ cho bạn thấy rõ bức tranh “chằng chịt” của nó. BAKERS DELIGHT HOLDINGS là chuỗi cửa hàng bán bánh lẻ lớn trên thế giới với hơn 650 cửa hàng rải khắp lãnh thổ Úc và Tân Tây Lan. Công ty sở hữu và điều hành khoảng 25 cửa hàng, số còn lại là các cửa hàng nhượng quyền, hoạt động rất thành công ở mức lợi nhuận cao. Tên tuổi thương hiệu, hình ảnh công ty, tính thuần nhất của sản phẩm và những điểm khác biệt… là những chỉ số thắng lợi chính của Bakers Delight Holdings. Mặc dù đã rất nổ lực thiết lập được kênh truyền thông nội bộ để truyền đạt các thông điệp từ thủ phủ, song Bakers vẫn phải thừa nhận một số thiếu sót khi xác định tính hiệu quả công việc này. Câu chuyện sẽ rất dài, hãy bắt đầu từ một số công cụ mà công ty thường dùng để đảm bảo các thông tin quản trị một thương hiệu được nhất quán.

CÔNG CỤ TRUYỀN THÔNG NỘI BỘ

Bản tin nội bộ khu vực:

Các văn phòng địa phương phát hành các bản tin nội bộ riêng và phân phát trong khu vực của họ mỗi hai tuần. Bản tin nội bộ tập trung vào các vấn đề cụ thể và chuyên biệt của khu vực như luật của bang quy định về an toàn lao động, vệ sinh thực phẩm, chế độ lương thưởng….

Nội san quốc tế:

Nội san quốc tế với những thông tin chung được phát hành hai tuần một lần (vào những tuần xen kẽ với báo nội bộ của khu vực). Cách làm này bảo đảm rằng mỗi tuần, các nhà nhận quyền đều nhận được thông tin đúng thời điểm và không mất thời gian đọc hoặc phải lục tìm tài liệu, thông tin không liên quan đến công việc của họ.

Mạng trao đổi thông tin trực tiếp:

Để tạo thuận lợi cho việc trao đổi ý tưởng, động viên sự hợp tác và sáng tạo, công ty đã thiết lập mạng trao đổi thông tin trực tiếp giữa nhân viên công ty và các nhà nhận quyền.

Hội thảo quốc tế:

Hiện tại, công ty thường tổ chức hai hội thảo quốc tế hàng năm để tiếp đón tất cả các nhà nhận quyền, những nhân viên chủ chốt của công ty và gia đình của họ. Hội thảo kéo dài bốn ngày, bao gồm các hoạt động về truyền thông, đào tạo, xây dựng tinh thần đồng đội (team building) lồng trong chủ đề vui chơi và khẳng định các giá trị của công ty.

Hội thảo khu vực:

Xen kẽ giữa những năm tổ chức hội thảo quốc tế, các khu vực cũng tổ chức những hội thảo của riêng họ và tập trung vào các vấn đề cũng như kế hoạch của khu vực. Mỗi vùng thường tổ chức các cuộc thi làm bánh, các hội thảo chuyên đề tiếp thị, các buổi tập huấn về truyền thông trong suốt năm để tất cả các nhà nhận quyền trong cùng khu vực có thể thi thố và chứng tỏ tay nghề của họ. Nhân viên công ty tổ chức và tạo điều kiện cho hội thảo sử dụng cơ hội đó để truyền đạt các quy định, chiến lược tương lai của công ty.

Nhân viên tư vấn kinh doanh:

Từng cửa hàng trong số 650 tiệm bánh đều có một người tư vấn kinh doanh. Người này là nhân viên của công ty nhượng quyền. Thường thì một người tư vấn sẽ làm việc với 20 cửa hàng bánh trong cùng một khu vực. Người tư vấn sẽ tiến hành đánh giá thường xuyên các nhà nhận quyền nhằm đảm bảo rằng mọi quy định về quy cách làm bánh, các công thức, an toàn và vệ sinh cửa hàng đều đạt tiêu chuẩn đề ra. Tài liệu các công thức của công ty, các công cụ đánh giá và huấn luyện được sử dụng để truyền đạt tầm quan trọng và phương pháp để có được sự ổn định của sản phẩm. Tuy nhiên, các nhà nhận quyền ở từng khu vực cũng được khuyến khích đáp ứng các nhu cầu của khách hàng theo tập quán địa phương trong giới hạn các chính sách của công ty.

ĐÁNH GIÁ THỬ HIỆU QUẢ

Với những công cụ truyền thông như trên, Bakers tiến hành một cuộc nghiên cứu để xác định rõ tính hiệu quả của truyền thông nội bộ, theo đó có những chấn chỉnh cho phù hợp. Sáu yếu tố được công ty đưa vào bảng nghiên cứu: 1) Đào tạo và phát triển; 2) Môi trường; 3) Trách nhiệm xã hội và hoạt động cộng đồng; 4) Truyền thông cởi mở; 5) Phần thưởng và công nhận; 6) Trao quyền cho nhân viên.Cách nghiên cứu được thiết kế dưới dạng bảng câu hỏi định tính. Mỗi đề mục được hỏi chi tiết bằng tám câu liên quan, tổng cộng là bốn mươi tám câu. Các câu này được đưa ngẫu nhiên vào bảng câu hỏi làm cho các đề mục được trộn lẫn. Các câu phát biểu gồm những câu mang ý tưởng tích cực xen lẫn những câu mang ý tưởng tiêu cực. Có năm mức độ người trả lời phỏng vấn có thể lựa chọn: hoàn toàn đồng ý, tương đối đồng ý, không biết/ không ý kiến, tương đối không đồng ý và hoàn toàn không đồng ý. Mỗi câu phát biểu là một nhận xét về khía cạnh đã được truyền thông rộng rãi liên quan đến chính sách, giá trị công ty hay sáng kiến của công ty.Bảng câu hỏi được gửi cho tất cả các nhà nhận quyền đã hoạt động trên sáu tháng. Nhà nhận quyền có trên hai cửa hàng sẽ chỉ trả lời một bảng câu hỏi, và không gửi bảng câu hỏi cho các cửa hàng do chính công ty sở hữu. Thời gian thu nhập dữ liệu kéo dài trong một tháng, và người trả lời được yêu cầu không ghi thông tin nhận diện về mình vào trong bảng câu hỏi.

KẾT QUẢ CHƯA ĐẸP

Trong số 363 bảng câu hỏi gửi đi, 147 (40,5%) được gửi trả lại trong thời gian một tháng. Trong đó có đến 7% các câu trả lời thuộc nhóm “không biết/không ý kiến”. Tỉ lệ câu trả lời tích cực đạt mức 74% và 19% còn lại thể hiện sự phản đối hay không hoàn toàn đồng ý với những giá trị, chính sách hay sáng kiến mà công ty áp đặt cho họ. Do các bảng câu hỏi vô danh nên không thể xác định được những khu vực, vùng địa lý thể hiện những phản ứng giống nhau hay xác định chính xác nhà nhận quyền nào phản ánh vấn đề gì.Sau khảo sát có thể kết luận rằng, ý kiến của các nhà nhận quyền có sự khác biệt rất lớn, có người không được thông tin và có người được thông tin rất tốt dẫn đến mức độ đồng ý đối với phát biểu về thành phần môi trường của bản sắc công ty hết sức khác nhau. Trong khi đó, một số sáng kiến chính nhận được sự ủng hộ thấp trong khi một số sáng kiến lại nhận được quá nhiều ý kiến khác nhau từ các nhà nhận quyền.

BÀI HỌC RÚT RA:

Về cơ bản, nhà nhận quyền vui vẻ ủng hộ các việc làm hiện tại, chính sách hay cách tiếp cận truyền thông đã được tiến hành trong kinh doanh của họ qua nhiều năm bởi công ty. Tuy nhiên, sau khảo sát, công ty cũng rút ra được một số “lỗi chính” cần chỉnh sửa:Nhân viên công ty nhượng quyền cần đánh giá ngôn từ mà họ sử dụng nhằm thuyết phục các nhà nhận quyền ủng hộ các chính sách của công ty: tức việc địa phương hóa ngôn ngữ cũng rất quan trọng. Nhà nhượng quyền không thể nói chuyện với một người nhận quyền ở khu vực ngoại ô xa xôi với cùng giọng điệu như một đơn vị nhận quyền lớn, có danh tiếng. Truyền thông cho các nhà nhận quyền phải tránh việc thuyết giảng và thông tin truyền đạt nên rõ ràng và được cập nhật thường xuyên. Công ty nhượng quyền cố gắng thuyết phục các nhà nhận quyền chấp nhận những sáng kiến mà họ đã nghiên cứu. Điều quan trọng không phải chứng minh cho sáng kiến, mà là giải thích nhằm trấn an và nâng cao sự tin tưởng của nhà nhận quyền vào hệ thống, làm cho họ hiểu rằng tất cả những gì tốt nhất đựơc sáng tạo là vì họ.Công ty nhượng quyền nên chủ động đối thoại với các nhà nhậnq uyền. Các tài liệu cũn gnhư các hội thảo, diễn đàn đã thực hiện chỉ mang tính giới thiệu toàn diện các chính sách và sáng kiến mà nhà nhận quyền được yêu cầu phải chấp nhận. Nó hầu như không có quy trình tham khảo ý kiến, sáng kiến các nhà nhận quyền trong giai đoạn lên kế hoạch và phát triển những ý tưởng mới.

LỜI KẾT

Truyền thông, sự hiểu biết lẫn nhau giữa các nhà nhận quyền và nhân viên công ty nhượng quyền là điều quan trọng nhằm tạo ra một quan hệ làm ăn và hợp tác tốt hơn để đạt được mục đích chung. Nghiên cứu đã cho thấy, ngay cả ở một mô hình nhượng quyền lớn trên thế giới như Bakers, mặc dù đã sử dụng rất nhiều các công cụ truyền thông hội đủ yếu tố về chiều sâu lẫn tần suất song vẫn gặp phải những thiếu sót trong truyền thông nội bộ. Một vấn đề lớn đặt ra cho các nhà kinh doanh nhượng quyền đó là chiến lựơc truyền thông nội bộ hiệu quả để có thể quản lý chuỗi cửa hàng thống nhất về hình ảnh và chính sách của thương hiệu nhượng quyền?